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这届双11,年轻人都被拼多多的国货俘获了?

2021-11-11 12:37:07 极点商业 微信号 

极点商业

双11第13个年头,消费者正在变得更为理性。国货品牌迎来前所未有的发展机遇,此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

每年“双11”,都是观察国民消费乃至经济实力的一个重要窗口。同样,也是观察电商行业新环境下未来走势绝佳窗口。

过去两年双11,一个明显趋势是大量国货、国潮品牌开始崛起,激发着80后、90后、00后等消费群体情感共鸣,既见证国民文化自信的崛起,也刷新着世界对于中国制造的印象。

与去年相似,今年双11又早早拉开帷幕,持续周期甚至明显更长。但外界最大关注点之一,仍是国货品牌能否延续此前“势如破竹”势头。

今年双11已近尾声,在一些电商平台,国际大牌的狂欢如火如荼,相反,国货、国潮品牌的声音似乎相对较弱——尤其是外资品牌,在某些品类Top10榜单中,兰蔻、香奈儿等占据绝大部分位置。

“国际大牌价格其实价格波动不大,但他们今年花更多钱买流量、买营销,在这方面很多国货品牌确实难以匹敌。”某国货美妆品牌负责人一语道破了其中究竟。

毋庸置疑,国货消费已成大势所趋背景下,双11不应只是国际大牌狂欢的游戏。

如何让更多接地气的国货品牌崛起?在业内人士看来,杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》提到的4P营销理论(价格、产品、渠道、宣传)缺一不可,“从渠道来看,需要构建一个能给国货品牌持续加持,减轻其渠道成本,助力成为线上最核心增长渠道、营销的平台。”

从双11激战仍酣的各大平台来看,目前有望成为国货电商平台第一选择的,或许是拼多多——与此前玩法相似,拼多多今年双11将继续延续百亿补贴思路,联合一百多家品牌旗舰店,加大补贴力度。其中,国货品牌、农产品(000061,股吧)品牌正是拼多多百亿补贴、流量资源、运营支持等倾斜重点。

在拼多多加持下,国货品牌能否继续迎来升级,真正引领新消费时代的网购新风潮?

01

新老国货“现象级”逆袭

“快似风走润如油,钢铁分明品种稠,裁剪江山成锦绣,杭州何止如并州。”这是我国杰出的剧作家田汉,1966年走访张小泉剪刀厂时写下的赞美诗。

从1628年创立至今,张小泉已快400岁。作为刀剪行业中唯一的中国驰名商标,张小泉在历史长河里历经沉浮,已是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业,成为国内“老字号”新生代表。

20多年前的“张小泉”,一度在时代浪潮中掉队。但在2020年,张小泉卖掉了3725万件剪具,相当于每天卖出10万多把剪刀;今年9月,成功登陆创业板,成为中国“刀剪第一股”。

它的涅槃新生,离不开近年来在线上渠道的经营——从2011年开始,张小泉组建了60号人的电商部,通过各大电商、微博、抖音等平台,加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通,收获了更大的品牌关注度。

招股书显示,2018年开始到2020年,张小泉线上销售收入占比不断提升,从35.54%逐步增加到48.16%,达2.7亿元,几乎与线下持平。

各大电商平台当中,尤以拼多多渠道销售增长最快。“我们在拼多多销售的产品,既包括各大电商渠道主流产品,也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品,迅速成为销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理周丽说。

这只是张小泉重新崛起的开始。今年9月,张小泉与拼多多达成全方位战略合作,启动品牌官方旗舰店矩阵建设,全面布局厨具、个护、园林等领域。而在双11期间,拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉,去推动老字号品牌的全面振兴。

如果说,张小泉的涅槃新生,拼多多等电商平台的推动功不可没。那么对陪伴中国家庭27年的品牌立白集团来说,这家原本依靠传统渠道的日化企业,正因数字化锚定了新的航道。

“立白集团已与拼多多达成战略合作,希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道。”立白集团电商副总经理郑殷宁说。

2015年,立白集团启动数字化建设布局,逐步实现数字化升级改造。2017年8月,其入驻拼多多,目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店,产品全线覆盖拼多多平台。从郑殷宁透露的数据来看,目前表现最好的也是拼多多,“立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户,并且规模还在高速扩大。”

在拼多多收获“现象级”爆款的国货品牌,还有小家电品牌九阳。11月1日,在百亿补贴和品牌方的共同加持下,九阳破壁机Energy103日销超1000台,成为九阳今年双11,也是整个行业第一个爆款。“不仅仅是这一天,该款产品从上市到现在,拼多多累计销量已超过20万台。”九阳线上营销中心拼多多运营部经理董自鹏说。

对国货品牌而言,线上消费渠道的裂变,不仅为壮大自己开辟了新赛道,也在激烈竞争中加强了与国外品牌、外资大牌的竞争力,为新兴本土品牌带来更好成长契机。

比如在竞争最为激烈的美妆市场,从此前双11各大榜单来看——包括今年一些电商平台美妆品牌的TOP10榜单,截至目前仍是国际顶尖品牌、外资大牌的排位赛,国货品牌总体上依然式微。

在拼多多百亿补贴加持下,越来越多的国货美妆品牌直接用销量“击败”外资品牌,创造着一个个现象级爆款。比如前身成立于1898年,中国历史最悠久的日化企业之一的上海家化(600315,股吧),自今年4月自营正式入驻拼多多以后,旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店,整体业务保持同比三位数增长。

“目前,多款品牌明星产品在拼多多11.11期间正迎来热卖,其中既有像美加净的微凝珠精华等新品,也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。”在上海家化电商总经理朱麟宇看来,很大程度上,这得益于与拼多多的多元合作方式。

家清领域同样如此。如今,立白、纳爱斯、蓝月亮凭借着产品功效性以及性价比,成功抢占更多消费者市场,用三足鼎立之势,在外资品牌碾压严重的日化行业扬眉吐气。

02

年轻人更爱接地气国货

不仅上述国货品牌,从更多入驻拼多多产业带的国货新品牌,汽车工业、食品日化、大小家电、服饰珠宝、美妆个护、家纺家具等诸多品类来看,不少国货品牌在以百亿补贴、联名定制等多种形式,联手拼多多平台展开11.11狂欢活动后,都在拼多多迅速实现了销量10万+——从其销量以及受欢迎程度来看,越来越多的国货品牌正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。

观察人士认为,国潮文化兴起、Z世代等年轻一代成为消费主力、线上销售全覆盖下沉市场、国货国潮品牌持续创新、民族自信与文化回归、消费者对中国传统审美青睐等等,都是国货品牌脱颖而出的原因。

外部大环境看,当双11进行到第13个年头,越来越多的“双11”消费数据显示,消费者正在变得更为理性。近日,中消协以及地方消协,甚至对“双十一”发布消费提示,禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

同时,国货品牌迎来了前所未有的发展机遇——消费升级、国潮文化兴起,正是国货品牌现象级爆发的内生动力,特别是正在成为主流消费群体的年轻消费者,更爱接地气的国货。

根据普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》,37%的中国受访者表示,在其他条件相同的情况下,与6个月前相比,他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。这一数值比倾向购买国外品牌的比例高出13%。

《新国货白皮书》也显示,61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货。支持率上,90.7%的人表示更加愿意支持国货。在实际支出方面,76.7%的人表示近年来购买了更多的国货。

可以看出,此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。不同之处是,相比之前抵制洋货提倡国货,是民族情感下作出的感性选择,那现在,是消费者真正站在产品性能、品质、价格、服务等角度,符合对美好生活预期后做出的理性选择。

“给国产鞋再次点赞!无论颜值还是做工,都可以秒杀很多国际大牌。”家住成都武侯区的小罗,近日收到“双11”在拼多多上新买的回力球鞋后,就迫不及待地在朋友圈晒出了测评:“颜值高,科技含量也足,还更贴合中国人审美,为什么不选国货呢?”

小罗案例可以说明的是,新国货品牌崛起,正从某个现象级品牌,转变为各个消费领域的系统性机会。比如在美妆领域,随着美妆国货逐渐崛起,2023年,中国本土美妆市场规模预计约2527亿元,2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

03

国货联手拼多多搅局双11,究竟靠什么?

那么,为何是在拼多多平台上,国货品牌持续成为“现象级”,其背后有着怎样的商业逻辑?从“极点商业”观察来看,这同样有多方面重要原因。

一是拼多多拥有国内电商平台规模最大的用户数量。据拼多多2021年第二季度财报显示,截至2021年6月30日,拼多多年度活跃买家数达到8.499亿,较去年同期的6.83亿增长24%。

不仅如此,拼多多还倾斜流量等资源,配备了专门团队提供运营支持,并转化成对国货品牌的研发建议,让国货品牌能同步不断优化运营——这一信息背后,意味着拼多多客户群与诸多国货品牌产品属性的高度契合。

对国货品牌而言,更洞察消费者需求,也就意味着在拼多多平台取得的效果,可能要优于其他电商渠道。“这得益于拼多多平台80后、90后消费人群。”张小泉电商总经理周丽就表示,借助拼多多C2M反向定制模式,通过用户画像、数据分析等多重信息整合,张小泉敏锐捕捉到了电商平台刀具消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势,并最终有了每天卖出10万多把剪刀的奇迹。

二是不设上限、简单直降的百亿补贴,已经成为拼多多的重要引擎,并且讲述了诸多品牌关于增长的美好故事。对国货品牌而言,在电商流量红利见顶、直播带货坑位日益昂贵情况下,拼多多正是品牌渴求的一个核心增长渠道。

从流量逻辑来看,与直播带货、其他电商渠道不同,拼多多流量逻辑是典型的“以人为中心”——也就是基于拼多多的庞大社交流量池,用“低价爆款”满足消费者对于“极致低价”的需求痛点,同时让品牌也能获取正常营收,持续发展。

这一点,从百亿补贴效果不同上可见一斑。虽然各大电商渠道都先后祭出过百亿补贴,一大批“新老国货”也借助各大电商渠道成长起来,但都没有像拼多多这样持续、全面和彻底,给予国货品牌持续助力——比如今年双11,就联合国内外一百余家旗舰品牌,涵盖数码家电、美妆个护、服装箱包等众多类目,继续加码百亿补贴,且补贴不设上限;同时,拼多多的百亿补贴不设定金和预售,下单即发货,直减无套路。

对这些新老国货品牌而言,无论是百亿补贴,还是赋能商家的零佣金、零服务费政策,都可以让商家直面消费者,带来运营成本、渠道上的节省。“比较同类产品,老字号品牌价格普遍仅为一线品牌的几分之一。”上海美加净日化负责人就曾表示,“拼多多的综合运营成本较其他电商渠道低15%至20%,较线下渠道低更多。”

04

拼多多已成国货品牌第一渠道选择?

值得一提的是,今年双11拼多多百亿补贴除了资源倾斜于国货品牌,还继续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。

自今年8月下旬公布“百亿农研专项”计划以来,拼多多对于农业的重视、投入便被提高到了前所未有的高度。据悉,今年双11期间,拼多多百亿补贴覆盖了包括中粮、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品、食品加工品牌,以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

以苹果为例,拼多多通过百亿补贴、限时秒杀等资源倾斜,连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动,并联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地,加码补贴山西万荣苹果、甘肃花牛苹果等地标产品以及一众本土苹果企业品牌。

这是拼多多极简供应链优势的一大体现——区别于传统电商渠道以大牌为主的传统供应链,拼多多的供应链优势,在于对商品原产地上游产业带的把控。

无论如何,双11发展至今,比拼的不仅仅是商品类目、品类,还要比拼谁更具有烟火气息,比拼的是服务与透明度。

“预售、红包、满减、优惠券等流程越来越繁琐,规则越来越复杂,消费者体验也越来越差。问题背后折射出平台、商家在消费者服务方面还存在一些问题。”有观察人士表示。

但客观而言,截至目前在接地气、透明度上,做得相对最好的,仍然是拼多多。

仍以百亿补贴为例,自两年前上线以来,已经成为持续近900天的常态化活动,并以消费者为中心,主张打造“每天都是11.11”,成为推动其平台用户年均交易额持续增长的重要动能。

“随着我们的规模不断茁壮,我们更有能力,也更有责任来履行‘普惠’的使命。” 此前,拼多多董事长兼首席执行官陈磊如此表示,拼多多未来不仅是个可以促进商品和服务交易的平台,还可以作为一个渠道,将创新转化为日常问题的解决方案。

显然,持续与各产业品牌共同成长,也是拼多多平台上,为何源源不断有新老国货品牌崛起与蜕变的重要原因。

有业内人士表示,无数国货品牌浮沉经历已表明,短期内销量、流量的急于求成,可能只会让国货昙花一现,如何长期建立品牌资产、稳定输出高品质产品,打通产品、品牌、市场和消费者之间的良性互动,并持续为消费者提供升级、创新的产品及体验,才能让国货品牌得以蜕变,走得更长远。

出品人:黄枪枪

直达热线13452396140,(请标注公司、职位)

资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人,十余年科技财经媒体从业经验,擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道,关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。

 

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(责任编辑:李显杰 )
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