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卖22亿亏44亿,KK上市的秘密「集合」

2021-11-10 21:30:00 观潮新消费 微信号 

新集合店的玩家已经太多,竞争对手也太多。相比思考如何走的更快,更应该思考如何走的更长远,KK集团道路且长。

作者 | 郝欢欢

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

Z世代“买出”了一个个上市公司,如今KK集团也来了。

KK集团创立于2015年,旗下拥有主打精致生活集合店品牌KKV、美妆集合品牌THECOLORIST调色师、潮玩集合品牌X11、及主打极致性价比的迷你生活集合品牌KK馆。带着680家门店,KK集团向港股“潮流零售第一股”冲击。

作为新物种,KKV、调色师、X11等都踏在了风口上。可以说KK的快速崛起得益于新的消费群体,大火的同时,也同样饱受着相似度高、同质化严重的争议。

持续抓住年轻人的喜好并不是易事,门店的大规模扩张带来的是不断被放大的亏损。仅今年上半年,KK集团的亏损就高达44亿。

集合店真的是一门好生意吗?快速爆火后,KK下一步要怎么走?

6年7轮融资,估值200亿

在很多大城市的商圈里,不管是有壮观化妆蛋墙的调色师还是用黄色集装箱装点的KKV门店,都能看到年轻人三五成群进入。

年轻人离开了屈臣氏们、放弃了网上旗舰店,转而进入了新的集合店。从美妆到潮玩、日用品、食品饮料等,琳琅满目的商品、个性独特的设计,以KKV为代表的集合店,在这几年迅速成为消费者们的打卡圣地。

KK集团的背后,是一位低调的80后创始人吴悦宁,IT出身的他此前并未接触过零售业。彼时伴随政策利好,国内对进口商品的需求迎来爆发性增长,嗅到商机的吴悦宁当即决定开设一家进口产品集合店。

2014年,第一家KK馆成立,面积约80平米。主要盘踞在成本较低的社区周边,此后也陆续开了4家店。

但因当时社交电商未成风口,加之已有不少便利店项目率先扎根客流量高的优质地段,1.0版本的KK馆很快经营萎缩,4家社区店一年时间亏损就高达一千多万元。

2015年,初创受挫的吴悦宁决定放弃社区,转战购物中心。KK馆也在此时从一家“进口商品小铺”升级为一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间。

为了配合Shopping Mall的场景,2.0版本的KK馆将店铺面积拓展到400平左右,在空间设计上走精致路线,并一口气开出10家分店。

然而这类零售模式的最大弊端在于空间利用率低,前期升级投入的大量资金难以短期回本,导致升级后的KK馆依然无法盈利。吴悦宁又进行了大刀阔斧的升级改造,去掉了书吧、咖啡等,不断优化店铺空间。

很快,吴悦宁把目光瞄准了年轻人,尤其是以女性为主的新消费群体。2019年,KK集团完成1亿美元D轮融资,估值超10亿美元,成为新零售领域新晋独角兽。

弹药充足,KK进入了迅猛期,并开始迅速迭代。也是在2019年,公司正式升级为KK集团,并推出新一代集合店KKV和美妆集合店调色师。随后,2020年,全球潮玩集合品牌X11也诞生了。

如今,KK旗下四大连锁品牌向消费者提供了横跨18个主要品类,超2万个SKU的潮流产品。

除了备受消费者和品牌青睐外,KK集团也被投资机构争抢。5年多来,KK集团获得7轮超40亿元融资,背后不乏深创投经纬创投、CMC资本、五岳资本、京东、黑蚁资本等机构。截止上市前最后一轮融资,KK集团估值高达200亿元。

据弗若斯特沙利文报告称,中国潮流零售市场的竞争激烈且分散。按GMV(商品交易总额)计算,2020年前五大参与者的总市场规模为305亿元,占中国潮流零售市场GMV的约15.6%,2020年KK集团是中国第三大潮流零售市场参与者。

火的不止KK,而是整个集合店生态。HARMAY话梅、WOW COLOUR、番茄口袋等相继融资,高瓴资本、华平投资、腾讯、今日资本、高榕资本等二三十多家VC/PE接连出手。

高瓴资本创始人张磊此前曾表示,正是因为美妆集合店等的美学设计满足了人们对美好的向往。消费者已不再处于为满足温饱而努力的阶段,而是进入到以体验服务供给的新时期,美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。

潮品集合、年轻人打卡、独特美学设计……KK身上贴着吸引消费者和投资人的标签,踏上通往IPO的道路。

好生意?半年亏损44亿

和当下的新消费品牌一样,KK的速度非常快。

从2018年至2021年上半年,KK的门店从80家扩展到680家,营收也翻了10倍。据其招股书,KK集团2018年至2020年GMV复合增长率高达246.2%。仅今年上半年,GMV超22亿,几乎与去年持平。

观潮新消费(ID:TideSight)了解到,680家店中,主力品牌KKV有 315家,占据KK集团近一半门店,调色师247家名列第二,KK馆97家,数量最少的是后起的X11,共21家店。

营收也和门店数量成正比,KKV和调色师占了大头。尤其是2019年才成立的KKV,营收由2019年的0.82亿元增至2021年上半年的10.48亿元,占总收入比重达62.3%。

调色师亦是如此。招股书显示,2019年至2021年上半年,调色师营收分别为0.2亿元、4.4亿元、4.61亿元,占总收入的比重由4.3%提升至27.4%。而KK馆贡献营收只有7%。

招股书显示,2018年、2019年、2020年和2021年上半年,KK集团的营业收入分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元和16.83亿元,毛利分别为4979.2万元、1.26亿元、4.99亿元和6.09亿元。

然而,KK目前并不赚钱。在营收不断攀升的同时,亏损也逐年加重。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年,KK集团的亏损分别为7948.5万元、5.14亿元、20.17亿元及43.97亿元。

非香港财务报告准则计量下,KK集团2018年至2020年经调整后的净亏损分别为0.42亿元、0.77亿元和1.71亿元;2021年上半年经调整净亏损0.38亿元,较2020年同期的亏损0.67亿元收窄42.95%。

KK集团在招股书中解释称,亏损主要是为持续提升业务规模及门店网络的投资所致。同时,归因于按公平值计入损益的金融负债的公平值增加。

还值得一提的是,2018年至2020年末,KK集团的资产总额为2.48亿元、14.52亿元、31.14亿元;截至2021年6月30日,该集团资产总额为52.05亿元。

营收不抵亏损。同期,其负债总额为3.49亿元、21.64亿元、58.24亿元以及121.86亿元;负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.1亿元及69.82亿元。

光鲜的外表之下,质疑从未停过。长期以来,吴悦宁解决成本问题的方式就是疯狂融资、规模化开店降低成本。

然而过高的SKU、过快的开店速度变相给了库存和成本压力。在品类更多、店面更大、单价更低的KKV、调色师身上,只会变本加厉。

此外,虽然KK手握四大风口品牌,但每个领域都没有牢牢站稳头部。尤其是业务逐渐趋于同质化的名创优品,全国拥有超3000家店的渠道给了KKV极大压力。更别提老牌的丝芙兰、屈臣氏等和同样在扩张中的泡泡玛特、52TOYS、话梅、WOW COLOUR等等。

KK集团急需上市。

爆火背后“三板斧”

问:KK如此迅速火爆,做对了什么?

吴悦宁:“我们从‘人、货、场’三个维度重构了整个零售的本质。”

行业快速崛起的背后是整个赛道人群的更新换代。当高颜值、个性化、创新空间成了年轻人的心头好,集合店自然是一门好生意。

和所有新零售业态一样,KK致力于“人、货、场”的重塑,他们所共同指向的无非就是更优质的消费体验。

具体来看,“人”的层面,KK关注的是消费能力更强的Z世代。据统计,2020年,中国Z世代人口约2.6亿,每月人均可支配收入超3500元,高于中国居民人均可支配收入的2682元,占中国家庭总支出的13%至15%。

针对新消费群体善于利用社交媒体进行展示和分享的特点,KKV、调色师、X11从门店设计到货品陈列都追求惹眼的视觉效果,以传播性作为优先考量点。

“货”的层面,为了契合Z世代在追求品质的基础上乐于尝鲜的消费习惯,KK以“品质+新、奇、特”为选品原则,强调“网红”、“热卖”、“断货”的概念,并让产品始终处于不断更新淘汰升级的动态当中。

“场”的层面,KK切中的是国内新一代主力店的空白。吴悦宁曾表示,“集装箱”算是一个划时代的发明,它实现了不同运输方式之间的标准化无缝联接,对提高全球资源流动配置的效率意义非凡。

在提及和其他集合店的区别时,KK集团经常提及其数字化四级漏斗式选品。观潮新消费还了解到,KK集团成立以来,一直采用零中后台费用,对品牌方提供低账期等合作模式,实行买断制,这很大程度地降低了供应商的销售运营成本。

“上一代集合店更像是销售渠道,爆发时间节点是在以天猫为首的互联网前夜。那时,三四五线城市的美妆供给比较弱,更多是解决信息不对称和产品供给等,所以它是销售驱动。”

业内人士对观潮新消费分析道:“而现在更多的是服务和体验驱动,理念不同。线下的存在是建立信任,线上存在是全时全域的便利性。”

尤其当下线上流量逐渐饱和,网红品牌必须走到线下。这不止是增加销售渠道,更是品牌“长红”必须要走的路。从这一角度来说,新型潮流集合店的出现,是国货品牌快速发展的必然结果,二者互相成就。

“颜值即正义,社交即货币,个性即动力”。不管是KKV还是调色师亦或是X11,它们都是新消费市场大爆发的典型代表,也是本土国潮企业整体崛起的一个缩影。

结语:集合店世纪更迭

集合店一直在进化,答案都藏在每家新店的布局中。

譬如越开越大的KKV和调色师的大师店,从过去的物种颠覆到如今的品类、布局等颠覆。“大规模+快时尚”,涵盖了年轻人的心头好外,还试图圈住更多的群体。

可吸引年轻人打卡后,复购呢?进店的人多,两手空空出来的消费者也多。当资本的热情褪去,流量和转化的矛盾终会裸露在经营者面前。

消费者永远不会满足,新的需求也会不断产生。对集合店来说,好玩、好逛、好拍、好买之后,还要看能不能抓得住、跟得上Z世代用户的需求以及需求的变迁。

据弗若斯特沙利文报告显示,潮流零售市场规模近几年快速增长,由2016年的1298亿元增至2020年的1952亿元,预计2025年将达4750亿元。按GMV计算,精品集合零售为目前最大的部分,据估算,市场规模将由2020年的910亿元增至2025年的2059亿元。

毫无疑问,作为“新物种”的集合店正处于爆发期。市场鱼龙混杂,同质化也较为严重。加上,各家集合店大力扩张开店,运营成本高也存在竞争。

国内外新老品牌接连厮杀,新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作、完善的供应链等等,整个新零售业态都在进行着世纪大更迭。

20年前,绝大多数的品牌生于线下;10年前,很大一部分品牌生于线上;而今天,线下场景正重塑品牌价值,线上和线下的融合指向了终局。

新集合店的玩家已经太多,竞争对手也太多。相比思考如何走的更快,更应该思考如何走的更长远,KK集团的道路且长。

本文首发于微信公众号:观潮新消费。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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