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进博会乳业巨头竞逐 专业营养市场

2021-11-09 06:24:16 第一财经日报 

   从第四届中国国际进口博览会(下称“进博会”)的参展乳企身上,能够感受到疫情下消费趋势的新变化。

   第一财经记者注意到,在本届进博会上,国内外乳业和食品巨头正在加快业务调整,转型竞逐营养和功能产品市场,与此同时,外资品牌也在开启新一轮本土化的布局。在业内看来,疫情下市场热点转换迅速,外资巨头也希望能够缩短决策链,用更本土化的方式贴近中国消费者。

   乳企竞逐营养市场

   与前几届相比,本届进博会各大乳企在营养、功能化产品上的数量大幅增长,而且呈现出从传统婴幼儿营养领域,向中老年和全家方向的拓展。

   第一财经记者在达能集团的展台看到,本届进博会达能共展出近140款先进科研健康食品,包括20余款全新营养产品,除了多款新配方母婴营养品外,针对中、老年的营养产品数量大幅增长,比如益生菌产品“敢迈”,也是达能即将上市的新品,后者分成多个时段,提供中年以上消费者全天的营养计划。

   达能中国及大洋洲总裁谢伟博告诉第一财经记者,根据中国发展基金会预测,到2050年中国将有接近5亿老年人,因此未来市场在肠道健康、增肌、疾病康复、提高睡眠质量、延缓认知衰退等方面都有更多的需求。

   雀巢集团本届进博会也展示了275款产品,其中有14款是在国内首次亮相,其中代表雀巢在营养科学技术研发领域“高精尖”的7个健康科学品牌、86款产品悉数亮相,其中包括了针对罕见病的营养品品牌Vitaflo,其为先天性代谢疾病、营养支持和肾病等多个疾病领域提供专业营养产品。

   参展的本土企业也在利用海外布局,加快从婴幼儿营养向全家营养领域扩展。

   健合集团(01112.HK)除了在婴幼儿营养品牌合生元之外,则重点展示了营养品品牌Swisse(斯维诗)和宠物营养品牌Solid Gold(素力高),从婴幼儿营养向全家营养市场转型,而后者是健合集团并购的美国网红宠物食品品牌,产品更偏重于功能性,也是首次在进博会亮相。

   澳优乳业(01717.HK)也公布了包括高端羊奶粉品牌佳贝艾特悠装Pro系列,澳滋有机婴配、孕产妇到全家营养等新品。澳优董事长颜卫彬告诉第一财经记者,近10年来,澳优通过海外并购、全球智慧链整合、新建工厂等方式,完成了完整的产业链布局,本次进博会展出的澳优产品功能与服务正逐步聚焦到更专业、细分的领域。

   除此之外,记者注意到,相比于以往的营养产品更宽泛的用户覆盖面,本届进博会展出的营养产品功能更加细分化,大多是针对某一个细分领域,而且覆盖的年龄分层也更加细致。

   独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,进博会上各大乳企瞄准的营养赛道是新的增量市场,特别是疫情下,其也是未来中国乳业高端化和高附加值产业的重要发展方向;此外,专业营养门槛较高,相比于乳业传统渠道和品牌的竞争,考验的是企业技术储备和研发创新能力,或将成为下一步市场竞争的核心。

   从中国生产到中国需求

   在本届进博会上,外企乳业和食品巨头展出了大量全球首发的新品,但更受关注的是其对中国市场的新战略计划。

   从去年开始,上述企业就在加快在中国市场的新一轮本土化布局,达能和恒天然都在中国设立了新的研发中心,而今年以来这一进程还在提速,比如美赞臣将中国业务的大部分出售给本土资方春华资本;雀巢集团也刚刚公布了业务架构调整,将大中华区升级为独立的业务大区,并换上了一位本土CEO;在之后的分析师会议上,雀巢集团CEO施奈德也用“all in”来形容对中国市场的重视。

   进博会上,多家乳企都公布了新一轮本土化的战略或进展,相比于上一轮本土化在“中国生产”,本轮本土化更侧重贴近“中国需求”。

   达能中国及大洋洲总裁谢伟博告诉第一财经记者,去年以来,达能在上海设立了中国开放科研中心,收购并完成青岛专业特殊营养工厂的升级和投产,下一步达能还会加码在华投资,加速中国的研发创新与产品落地。

   雅培也在进博会期间公布了首个基于中国母乳及脐带血的研究成果,并宣布与江南大学成立联合研究实验室,希望借助本土研究成果贴近中国市场实际需求。

   “中国消费者想看到、也愿意尝试新的东西,因此在中国市场,如何满足消费者的需求才是重点。”恒天然大中华区首席执行官周德汉表示。恒天然也在较早启动新一轮本土化的外资乳企,目前恒天然在中国市场拥有4个体验中心和1个研发中心,2020年针对中国市场推出了21款新品和272个餐饮服务创新产品应用。

   此外,越来越多的乳企选择抱团加速本土化。

   在第十五届“一带一路”生态农业与食品安全论坛上,刚刚独立运营的美赞臣中国业务集团总裁朱定平首次亮相,并公布了“国际品牌本地化运营”思路,即保持国际品牌的品牌和技术的同时,进一步贴近中国本地市场、渠道和消费者的需求。

   而丹麦知名母婴品牌Mille则在进博会期间宣布,已与芬兰最大乳企Valio签约,后者将成为Mille的战略股东,双方初步将在产学研方面加强合作。Mille在中国市场已经耕耘多年,本届进博会除了母婴营养品之外,正在向燕麦饮等专业餐饮领域拓展。

   雀巢旗下的惠氏营养品也与重庆渝欧跨境电子商务股份有限公司签订了共计两亿美元采购金额的合作备忘录,意在通过跨境等渠道,进一步深入中国腹地市场。

   食品行业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者,中国这一庞大的市场在疫情下很快恢复,并带来了新的消费机遇和增长空间,因此越来越受到外资品牌的重视;但受疫情影响,增长的底部逻辑却在发生改变,国内消费热点轮动、趋势多变,要想远隔万里洞察并把握的难度大大提升,相信未来外资品牌新一轮本土化的力度还会进一步加大。

(责任编辑:张泓杨 )
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