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華帝股份:業績持續改善,2021年一季度凈利同比增長近70%

2021-04-29 10:00:00 和訊 

  和訊網 李秀華

  受疫情、房產竣工延后等因素影響,2020年廚電市場雖全年呈現負增長,但卻走出了低開高走的趨勢。廚電行業頭部企業憑借產品和技術的優勢,在困境中破局求新,逐步走出疫情的“陰霾”,業績也呈現逐季改善的良好態勢。

  以華帝股份(002035,股吧)為例,其去年下半年開始,業績不斷改善,營收逐季攀升,最終實現年全年凈利4.08億元。這一復蘇增長態勢一直延續:華帝股份2021年一季報顯示營收、凈利同比大增。

  去年業績逐季改善,一季度盈利大增

  盡管2020年疫情等因素導致了整個廚電市場的銷售額負增長,但面對這樣一個環境,華帝股份破局求新,積極推進渠道改革,立足、深耕高端品牌市場的同時,通過子品牌積極搶占下沉市場。

  華帝股份《2020年年度報告》顯示,全年實現營收43.60億元,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.08億元。

  從季度來看,華帝股份2020年第一至第四季度實現的營收分別為6.91億元、9.77億元、13.05億元、13.88億元;實現的歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為0.46億元、1.19億元、1.08億元、1.35億元。

  顯然,從去年下半年開始,華帝股份業績得到明顯復蘇,業績逐季改善。其中,營收逐季攀升,盈利在下半年修復明顯。

  不僅如此,華帝股份去年下半年的良好的復蘇態勢,還一直延續至今年開局。華帝股份2021年一季報顯示,實現營收10.52億元,同比大增52.17%;實現凈利0.77億元,同比大增66.97%。

  華帝股份在投資者關系記錄表提及,盡管疫情對華帝 2020 年的業績造成了一定的負面影響,但增速放緩帶來更廣闊的蓄力空間。公司業績逐季度實現降幅收窄、基本持平直至同比正向發展。2020 年經營業績整體盈利,生產經營狀態良好,保持穩健發展的態勢。

  從廚電行業上來看,去年全年,整個廚電市場整體負增長但低開高走,市場數據不斷改善,直至今年一季度,旺盛的市場需求還在不斷增長中。據奧維云網數據,2021年一季度油煙機行業維持增長趨勢,線上、線下零售額分別同比增長58%、89%;燃氣灶全渠道零售額為35.5億元,同比增長60.3%,零售量為523.3萬臺,同比增長34.7%。消毒柜全渠道零售額為10.2億元,同比增長16.8%,零售量為118.1萬臺,同比下滑-6.1%。集成灶全渠道零售額為39.8億元,同比大漲163.3%,零售量為48.6萬臺,同比大漲144.6%。

  有券商分析認為,2020年末商品房銷售同比增速率先回正,但竣工活動有所推后,銷售及竣工數據存在“剪刀差”。而遞延的竣工活動有望在2021年兌現,利好廚電行業。

  渠道改革見效,積極拓展下沉市場

  值得注意的是,在借行業釋放出來的利好東風之余,華帝股份之所以能快速改善業績,或更多歸功于其勤練內功,包括持續推進渠道改革。

  華帝股份在今年1月份的投資者關系活動表中提及:線下渠道方面,以產品力、終端管理運營能力的提升和新的商業模式的探索為基礎,通過套系化、多件套銷售提升客單價;線上渠道方面,積極跟平臺合作,擁抱新模式。同時,持續推行合伙人計劃,搶占流量。

  據年報數據,華帝2020年下半年線上渠道收入大幅提升,實現銷售收入同比增長30.98%,拉升整體業績恢復增長。

  與此同時,積極布局工程渠道,加深與top100、top50房地產公司的戰投合作,包括恒大、龍光、綠地、融創、中海、保利、合生、碧桂園等,并且開放社會資源,打通地方性渠道業務。有券商分析表示,工程渠道方面,受益于地產竣工的高景氣反彈,預計華帝股份工程渠道將實現高速增長。

  在渠道不斷優化之下,華帝股份深耕高端品牌市場的同時,通過子品牌“百得”積極下沉市場,重點拓展三四線城市,不斷提升華帝在三四線城市的影響力和市占率。

  值得一提的是,在三四線市場的拓展中,華帝股份通過多元化舉措積極搶占市場,包括攜手五菱投放服務車以提升下沉市場服務能力、借助京東專賣店、蘇寧零售云等新零售渠道的終端網點等,強化三四線市場渠道的布局,提升消費者的整體體驗。

  產品為本創新為先,首推 “全系廚電“概念

  作為制造企業,產品乃為本。在今年1月份的投資者關系活動記錄表中,華帝股份表示,公司堅持以產品為第一生產力,專注于廚衛領域新材料的應用和新技術的研究與開發。

  在今年春節前,華帝股份董事長潘葉江曾在媒體專訪中表示,多元化的產品布局和技術創新將成為新時代廚電企業的核心競爭力。而在2020年上半年,華帝全面推進產品研發模式由職能式向IPD模式轉型,開發上市新品55款,進度同比提升14%,產品轉化能力得到有效提升。

  華帝股份堅持以市場為導向,快速反應;在專業化的基礎上不斷拓展多元化產品,提升自主研發設計能力,突破技術壁壘,持續提升產品附加值。2020年,公司持續加大研發投入力度,研發投入占比提升0.92個百分點至5.05%。

  在品質產品、技術創新導向下,華帝去年首推了廚電“全系”概念。2020年10月,華帝聯合千年文化大IP“敦煌莫高窟”,推出了包含煙機、灶具、洗碗機、蒸烤一體機和熱水器在內的華帝敦煌套系產品,為消費者提供省時省心的廚電全生態解決方案。華帝全系廚電的問世,打破了廚電行業傳統的獨立單品的固有研發思路,全新的廚房全生態解決方案初見雛形。

  據悉,套系產品的推出,是華帝對全系戰略的貫徹,也是華帝為未來構建全面廚房生態的“敲門磚”。它充分利用云數據、5G等多元技術,讓廚房統一成智慧大腦,隨時隨地為用戶提供理想的生活體驗。華帝希望“全系”不止是產品,從營銷、到渠道,再到服務,處處都應體現更人性化的專業追求。

  品質產品、全系產品、科技產品,塑造出強勁的生產力。近年來,華帝以終端客戶消費需求為出發點,不斷推出新的品牌創新產品,滿足不同場景的用戶需求。年報顯示,2020年,華帝的洗碗機、蒸烤一體機、消毒柜為主的嵌入式產品實現營業收入36,923.91萬元,銷售占比提升至8.59%,其中洗碗機銷售收入同比增長21.10%。

  另外,上述年報顯示,報告期內,華帝油煙機、灶具及熱水器分別實現營收15.27億元、10.11億元、7.47億元。值得一提的是,集成灶實現營收0.18億元,同比上一年大增137.34%。

  有券商分析表示,分產品來看,公司油煙機、灶具及熱水器三大主營產品表現大幅優于行業,后半年公司提出“全系”概念,推出華帝敦煌套系產品,提供廚電全生態解決方案,持續發力多元化布局,產品結構體系不斷完善。

  對于未來的產品布局,華帝股份表示,未來產品研究方向將圍繞電器家居集成化,廚房空間解決方案,通過互聯網解決功能互動,即以集成、智能、高端化為未來產品布局方向,注重技術升級和產品創新,通過技術人員儲備和加大設備投入提升工藝水平;加大對新興品類的研發和創新,推出包含煙機、灶具、洗碗機、蒸烤一體機和熱水器的廚電套系產品;加快建設新興品類和集成品類專賣店和零售網點。據潘葉江透露,針對新興品類和集成品類板塊,今年公司計劃要開500家專賣店和零售網點。

  與此同時,潘葉江亦曾公開表示,“大家居一體化”將是華帝的一個重要方向。他認為,廚房是家居的一部分,與家居理念相融合,具體包括場景化、風格化和產品結構的融合。

  目前,華帝旗下擁有主打高端定制家居的品牌“華帝家居”,專注于整體廚房、全屋定制和智能家居三大領域。年報顯示,華帝智慧家居全年訂單額同比增長15%,新增招商122家,覆蓋60%的縣市級市場,榮獲2020年度家居“年度影響力品牌”,品牌影響力逐步滲透全國。

  聯合快手、小紅書切入Z世代,擁抱營銷新生態

  產品的創新、技術的升級,背后反映的往往是消費群體的切實需求。在互聯網時代的當下,Z世代即95后、00后這代人對智能、科技產品的敏銳感更強烈,也更適應。

  而在廚電市場,其主流消費群體日益呈現年輕化趨勢,即注重生活品質、時尚,對廚房的價值提出更多要求,即越來越不滿足只是烹飪場所,而增加了更多“分享”、“社交”、“展現自我”等訴求。在這些消費痛點下,華帝積極探究適合中國現代人需求的廚房形態,打造屬于年輕人的理想廚房空間。為更好地切入Z世代消費群體,與年輕消費者一同探索時尚智能廚房,華帝不斷拓展新的品牌出圈方式。

  華帝股份表示,公司基于“高端智能品牌”策略基礎上進一步深化品牌策略,以“全系時尚廚電”為品牌營銷重心,向產品端、營銷端、服務端全面滲透,通過硬廣和軟廣的不同宣傳方式,攜手重點衛視及網絡頭部平臺,全線布局微信、抖音、京東、天貓、蘇寧等多個直播平臺,與快手達成戰略合作,深化品牌的認知度及美譽度,帶動營銷。

  去年10月23日,華帝攜手快手、敦煌莫高窟聯合舉辦的“煙火.相融”國風文化盛典暨華帝2020年品牌發布會。據悉,這場與快手合作的品牌出圈活動中,快手站內9個賬號同時直播盛典,直播總觀看人數超過3200萬人次。

  對于華帝與快手的合作,華帝股份高級副總裁韓偉表示:“在2020年,我們與快手已成功合作了兩大項目,無論是品牌曝光量,還是粉絲沉淀,都有了質的提升。今年與快手展開更深入的合作,通過多維度的內容打造,進一步突破圈層,更深層次觸達年輕消費者,為用戶帶來全新廚房生活體驗。”

  此外,華帝股份也積極開展與小紅書的合作,一同為那些熱愛生活、有個性特點、樂于分享的“悅己生活家”打造一個能在廚房里悅己生活的場景。

  今年3月23日,以“在廚房發光的生活家”為主題的華帝X小紅書2021戰略合作發布會,在上海AWE展會期間召開。雙方就合作深入研究消費用戶群體,以實現有態度、時尚愉悅的廚房生活為目標達成共識。華帝股份高級副總裁韓偉在上臺致辭中,闡釋了本次合作的背景與目的,并公開了未來的合作計劃。

  據悉,這是華帝品牌在今年繼快手之后的第二個戰略合作。為華帝進一步夯實品牌形象,聚攏目標消費者群體,以及探究全新的品牌優化營銷模式,掌控未來產品調性,都具有非常重要的戰略意義。韓偉表示,華帝通過一系列跨界聯動,時尚明星代言等方式,迅速和年輕人打成一片。

  在與年輕消費群體溝通的這幾年,華帝總結出了目標消費人群的特點。他們為個性買單,從高端智能的產品選購傾向,轉為追求“合而不同”的使用體驗。華帝把這群人統稱為“悅己生活家”。而他們愛社交、分享、注重個性的特點,與小紅書的目標用戶群體是高度重合的。作為擁有超過1億月度活躍用戶的年輕人生活方式分享平臺,小紅書已成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費決策入口。華帝和小紅書的合作,不僅能共同深度研究時尚生活方式目標人群,還能實現圈層用戶相互引流,對雙方的口碑傳播達成雙贏效果。

(責任編輯:王治強 HF013)

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