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喜看華帝2019年年報:全渠道模式驅動品牌戰車

2020-05-09 13:10:46 和訊網 

  4月29日,華帝發布2019全年財報。財報顯示,19年華帝歸母凈利潤7.48億元,同比增長10.46%,全年毛利率48.26%、歸母凈利率13.01%,均高于去年,整體盈利水平提升明顯,再次跑贏行業大盤。

  分析人士指出,華帝之所以能在行業負增長的前提下,穩中取勝,主要得益于其堅持布局的“全渠道”策略,精準把握住產業鏈整合趨勢,享受到新一輪的渠道紅利。

喜看華帝2019年年報:全渠道模式驅動品牌戰車

  除耕耘多年的線下渠道,2019年華帝在工程渠道和新零售渠道上獲得明顯突破。工程渠道方面,華帝已與32家房地產開發商達成合作,簽約41家工程渠道代理商;新零售方面,通過與京東、蘇寧等為代表的零售平臺合作,華帝開始在全國范圍逐步實現“地毯式”滲透,結合自身豐富的渠道下沉經驗、完善的產品體系,進一步提高市占率,為業績增長提供新增量。

  渠道發展“穩、準、狠”

  回顧華帝渠道建設發展史,可以用一句話概括:推進穩、踩點準、投入狠。

  代理模式,這是國內諸多廚電企業的發展根基,華帝也不例外。自1992創立以來,華帝一直不斷加強線下分銷體系建設,是國內最早一批完成專賣店規范的廚電品牌,同時從早期的燃氣灶單品,快速發展出多品類產品體系,在產品和品牌建設上都快人一步。

  2000年后,蘇寧、國美為代表的KA平臺開始成為家電銷售體系的新銳力量,華帝也以積極心態看待KA崛起,并很快與之展開合作。2004年后,華帝在KA渠道上實現“借船出海”:隨著KA渠道迅速擴張,華帝營銷系統也完成對全國各線市場的布局。2018年底,華帝進駐國美、蘇寧的網點數量達到2,123家,KA進店率最高達65%。

  在此期間,華帝也沒有松懈傳統分銷體系的建設。在2007年底國家推行家電下鄉政策時,華帝就敏銳地發覺下沉市場的巨大潛能,并在2010年正式提出鄉鎮網點概念,截至2019年,華帝通過資本運作、市場開拓等方式,共建設鄉鎮網點6,827家。

  除多層級的線下渠道建設, 2011-2019年間,電商渠道也已成為華帝2019年業績增長的重要來源之一,去年618期間,華帝在天貓、蘇寧平臺成功“超車”,位列同品類銷量榜首,京東平臺銷售額同比增長46%,電商渠道實現飛躍式發展。

  華帝還積極挺進電商渠道。2019年至今,華帝已與京東、天貓先后達成戰略合作。京東在2016年起提出“一鎮一店”和“一縣多店”的戰略布局,搶占消費的“最后一公里”,而華帝通過與這類電商渠道的合作,大幅減少了分銷到低線市場的層級,經過價值鏈利潤的重新分配,進而獲得更高的毛利率,這也為公司業務的穩健增長奠定又一有力支撐。

  產品和品牌合力賦能渠道

  對于這次華帝給出的年度答卷,專家認為,華帝2019年表現高于市場預期,對陷入“增長泥潭”的廚電行業有很好的提振作用,而這些令人興奮的數據背后,是華帝產品、品牌、渠道“三駕馬車”在協同拉動。

  “渠道只是解決了營銷路徑問題,而對消費決策產生關鍵影響的,還有產品和品牌。”專業人士指出,2018年開始廚電市場進入明顯的調整期,馬太效應加劇,華帝能夠逆勢起飛、更進一步,產品智能化戰略和品牌的年輕化、時尚化戰略都發揮了巨大作用。

  產品方面,華帝先后推出了顛覆傳統的智能語音油煙機魔鏡、爐頭可以翻轉的魔碟灶、業內首款“干態抑菌”洗碗機V7、主打“澎湃熱水,一開即來”的瀑布浴零冷水燃氣熱水器ZH6等,無論是外觀設計或功能體驗,這些產品都獲得了消費者和行業的一致認可,好評不斷。在紅點、iF等國際頂級工業設計大獎和諸多行業大獎上,華帝也是公認的“領獎專業戶”。

  除了諸多標桿產品,華帝對產品體系管理也保持與時俱進,結合渠道特質,華帝建立了覆蓋高中低價格,全品類產品矩陣,滿足各線市場的消費需求。

喜看華帝2019年年報:全渠道模式驅動品牌戰車

  品牌方面,華帝更是堪稱業內的營銷“鬼才”,無論是經典的世界杯營銷,或是在官宣吳亦凡成為品牌代言人兼時尚主理人時,豪氣包下巴黎、東京等地的LED大屏,帶普通用戶(粉絲)和偶像在全世界出圈,華帝都在積極向年輕人靠攏,以超乎想象的方式快速推進品牌年輕化戰略,不斷強化品牌時尚基因。

  用華帝董事長潘葉江的話說,“華帝的用戶群至少年輕了15歲。”而這種年輕時尚的品牌形象,又通過華帝的現有渠道,快速影響著全國用戶,這樣一來,華帝不僅打破區域限制,同時獲得了寶貴的新流量,進一步提高市占率。

  堅持“全渠道”模式和終端零售驅動

  2020年一季度,疫情影響下,家電產品線上渠道銷量首次超過線下。

  第一季度,全國移動互聯網接入流量同比增長39.3%,今年3月戶均移動互聯網接入流量更是達到9.5GB,為近12月以來的最高點。權威人士表示,防疫期間,直播帶貨等新業態持續涌出,更多生意向電子商務匯集,這里面蘊含著新機遇,但也對企業提出更高要求。

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  “直播是營銷方式的一種有益補充,但不會成為主流。”有業內人士認為,直播帶貨是企業應對短期困境的“救市”手段,特別是對廚電這種耐用消費品,轉化率并不高,最近的董明珠直播帶貨就說明了這個問題。

  華帝認為,未來華帝的渠道策略依然是“全渠道”模式,對線下體驗、線上直播、電商、新零售等多方面都會進行持續關注和介入,通過在生產端、消費各環節加大投入和建設,為消費者帶來更多便利和福利。

  據華帝相關人士透露:2020年初,面對新的市場環境挑戰,華帝將依托全渠道模式,關注終端零售的轉化能力,對營銷體系進行創新和升級,以增強渠道競爭能力。

  

(責任編輯:孫謀 )
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